说啥都不好使。
尴尬有尴尬的做法
直接化尴尬为idea
▼
01
东北人说话自带幽默感的语言天赋从哪里来？
关于这个问题，著名东北段子手兼歌手李健在接受杨澜和华少的访谈时，都曾分享过这样一个他自己琢磨出来的角度：
这可能跟东北的季节有关。
因为东北一年四季将近有 6 个月是冬天，早期东北人聚集在一起，没有电视也没有太多的娱乐活动，只能通过讲段子、唠嗑、自娱自乐的方式，来度过这漫长的冬季。
久而久之，讲得多了，也就练出来了。
大众点评邀请李雪琴出镜做品牌大使的这支短片，我一度在想：这个创意诞生的背后，是不是也有两个东北人坐在一块唠嗑？
唠着唠着唠到「大使」这个词，话锋一转：
——大众点评请来的品牌大使，是不是说啥都不好使？
——对啊！这要真好使了，那把咱「大众」这张老脸往哪儿搁？
于是，一个李雪琴反向代言、解构品牌大使的创意就这样冒出来了。
02
当然，以上是我的瞎猜。
我也没有向幕后 Agency 胜加求证过，但这个创意确实从一个反向的角度，解构了「品牌大使」过往所具有的权威性。
而这种解构之所以在这个创意里合适，一个很重要的原因就在于主角恰好是李雪琴。
如果你有留意，在出演电影和登上诸多综艺节目后，附着在李雪琴身上的标签也越来越多。
北大学霸 vs 脱口秀段子手
土味视频 vs 浪漫诗人
台上欢腾 vs 生活里孤僻
自己抑郁 vs 给别人带来快乐
人间清醒 vs 宇宙的尽头是铁岭
……
把这些标签放在一起，你能感受到这个人身上所拥有的那种巨大矛盾性。
但奇妙的是，她的才华和她在镜头前的急智反应，又往往能够消解掉她身上的这种矛盾性，从而在一种前后反差中，让人进一步产生和建立起对她的亲近感和信赖感。
同样，在大众点评这个创意里，我们也能看到她对矛盾的消解。
03
首先短片在一开始，就抛出了一个矛?盾冲突点——
李雪琴虽然是一个品牌大使，但是说话很不好使。
?
之后随着剧情的推进，可以看到她之所以说话很不好使，是因为她接的商务诉求是为大众点评必吃节做推荐。?
并且这个必吃节里推荐的餐厅，都是建立在 7 亿用户选择的大众点评必吃榜之上。
这样，当一个人的单向推荐和 7 亿用户的共同选择形成比较时，就容易把李雪琴的品牌大使身份置入到一个「尴尬」的境地当中。
而恰恰也是这种「尴尬」，为品牌的表达和李雪琴的演绎提供了一个创意上的伸展腾挪空间。
在里面，大众点评是直接化尴尬为 idea。
李雪琴则一边叨咕自己的求而不得心理，一边又用拉家常和唠嗑的方式，消解和解构掉了自己的「品牌大使」身份，让观众跟随她的语境，一起将心理位移到了大众一边。
最终，大众点评想要表达的传播主张，也顺其自然地在观众心中建立了起来——
7 亿大众，才是真正的推荐大使
。
甚至再往远一点看，这个传播主张也是对过去 20 年间，大众点评这个品牌所具有的国民价值的一次再诠释和再传递。
04
目前，这个创意出街后，得到了不少网友的好评与喜欢。
还有人因为其中文本的设定与李雪琴本人的高度适配性，反复看了好几遍。
如果再把这个创意放到当下的舆论场中去看，它也在有意无意之中，
击中了时下大众所普遍拥有的一种心理
——
明星广告代言和品牌大使推荐这件事，它在人们心目中的权重和地位，在一点点下降。
这里面既有明星翻车事件的频出，让明星代言的可信赖度再下降的原因，更主要的则是今天的消费者，变得越来越务实。
再直接点说——品牌在舆论场上做表达，尤其是面向广泛意义上的大众做沟通时，别来虚的。
一是大家都很忙，除非是在特定的节点和情境之下，要不然很少有人会有耐心去听品牌讲一个冗长的大道理。
二是人们的心理账户在收紧，再多的算计也比不上一句让利多少来得实在。
所以从这个角度去看大众点评与李雪琴的这一次合作，它除了表达出「好吃不贵省到底」「必吃套餐 3 折起」的优惠信息，它还用一场 2 分钟的脱口秀，来承接了人们那种渴望解压、碎片化接受信息的心理。
加上里面对「品牌大使」的权威性解构，它也相当于是在消费者心目中叠加起了这样一层心理暗示——
「大众的地位＞大使的身份」
。
说到底，明星和艺人也是人。
人们能接受他们活在滤镜和光环里的人设，也乐意看到他们在镜头前偶尔展示自己的尴尬和出糗时的本色。
每天看点广告创意和故事洞察
