作者?| 丁奕然
编辑?|?杨佩汶设计?|?晏谈梦洁
单店单场单款 GMV 5000 万，这是@鸭鸭官方旗舰店在 2022 年 12 月 3 日取得的抖音直播带货成绩，打破了抖音品牌自播的记录。
运营社在此前的文章《从 0 到 1 成为抖音品牌榜 Top1 ，ta 做对了什么？| 4000 字深度拆解》中介绍过鸭鸭。这是一个有 50 多年发展历程的羽绒服“老字号”，但在 2019 年鸭鸭的全渠道销售额只有 8000 万，濒临亏损，直到 2020 年鸭鸭经历股份重组。鸭鸭的新团队在发挥其原有以天猫为代表的传统电商经验基础上，开始布局直播电商赛道，开启在抖音平台的尝试。
靠着一套店铺矩阵号打法，到了 2022 年 2 月，鸭鸭品牌 1 个月在抖音的销售额就达到了 3.2 亿，甚至登上了 2022 抖音春节战报品牌榜 Top1。
过去一年里，鸭鸭在抖音的成绩又有了新突破，打造了“超级爆款”，被更多人所熟知。2022 年鸭鸭全网 GMV 已超过 100 亿元，而 2021 年则是 80 亿元。
此次，运营社联络到了鸭鸭品牌总监胡诗琦，来聊了聊鸭鸭是如何打造抖音爆款，以及是如何依靠抖音打响品牌知名度、建立品牌心智的。
01
鸭鸭如何在抖音打造“超级爆款”？
实现单店单场单款 5000 万销售额的，是一件中长款大毛领羽绒服，而这件衣服去年在抖音的总 GMV 超过了 2 亿。我们先来听听鸭鸭打造“超级爆款”的方法论。
胡诗琦介绍，每年的 9-12 月是羽绒服销售的旺季。在这段时间内，鸭鸭为了打造爆款，共有 4 步动作：
1）9 月：上新测款
“鸭鸭一年会出 1000 多个 SPU（Standard Product Unit，属性值、特性相同的产品就可以称为一个 SPU），上架到各个店铺去测款，根据用户的点赞、收藏、加购数据来判断哪些衣服有成为爆款的潜质。”
测款的方式有两种。第一种是“挂链接”，当主播在介绍 1 号链接的货品时，就将想测的款式挂在 2 号和 3 号链接，看链接的点击率。
另一种方式就是直接过货品。如果发现正在带货的 1 号链接点击率不理想，就及时过款，接着带货 2 号、3 号、4 号链接的货品，直到测出哪件款式的数据较好。
经过上新测款后，鸭鸭基本初步锚定了大致的潜力爆品。胡诗琦强调，推爆款的基础是货品本身就带有“基因优势”，是被用户所认可喜欢的。如果是用户不感冒的货品，就算再怎么力捧，也只是事倍功半。
2）10 月：站内站外加推曝光
第二步，就是针对潜力爆款进行加推。
一方面是在抖音站内进行投流。在投流过程中，鸭鸭会不断调整货品所匹配的人群标签，找出对这款潜力爆款最感兴趣的目标用户，然后不断对这部分人群投放广告。
另一方面，在站外鸭鸭也会积累流量。比如说，找到当红女星赵露思代言试穿，利用明星的影响力和种草力来扩大曝光；和小红书博主合作；同时还会在电梯、地铁、高铁站等大众出行的场景进行线下渠道投放......
经过 10 月，潜力爆款们在正式开售前已经积累了足够多的势能。
3）11 月：品牌自播+达人直播强曝光
在 2022 年 11 月抖音超品日期间，鸭鸭选择了这件中长款大毛领作为主推货品，和贾乃亮、东方甄选、曹颖等头部达人合作带货，逐步带动起销量和声量。
接着在 11 月 26 日，超品日的最后一天，鸭鸭邀请到了代言人赵露思身穿这件羽绒服，亲临@鸭鸭官方旗舰店直播间，跟大家聊了聊穿这件羽绒服时发生的故事。
这个时候，流量已经得到了充分的积累，就等待着爆发。不过，胡诗琦表示，出于对消费者心理的洞察，当时鸭鸭并没有乘胜追击，立马做销售转化，而是将其“雪藏”了起来。
“因为 11 月天气还不够冷，而这件又是大毛领中长款，我们认为并不是爆发的最佳时机。而在抖音，爆品的生命周期是非常有限的，大概只有 3-7 天。如果现在就全力做转化，等到后面寒冬时货品可能就卖不动了，无法达到最好的销售成绩。”胡诗琦解释道。
到了 11 月 30 日，全国开始大降温，但鸭鸭依旧“按兵不动”，直到 12 月 3 日才正式开始专场直播。
“刚开始降温时，大家可能还带有‘侥幸心理’，觉得过两天会回暖，不着急买厚衣服。等冷到第三四天的时候才会意识到原来寒冬是真的来临了，需要去买厚衣服。这时候才是销售转化的最好时机。”
4）12 月 3 日：提前 1 周“洗”账号，全力推爆品
在策划专场时，鸭鸭还做了一项重要的准备工作，就是调整开播账号的用户画像。
@鸭鸭官方旗舰店平日里带货的商品客单价都居于 399-799 元之间，而这件主推的大毛领中长款羽绒服的客单价则是近 800 元，处于最高值。
为了让更多的直播间用户能接受这个价位，在专场前 1 周，@鸭鸭官方旗舰店开始带货不少同等价格的衣服，吸引更多精准的目标用户。
在 12 月 3 日刚开播之际，鸭鸭就安排了带货能力极强的王牌主播打“开头仗”，拉动全天直播间流量；那一天鸭鸭连续直播了 18 个小时，所有的时间都用来带货这件爆品，最终达成了 5000 万元的销售额。
关于这套爆款打造方法论，胡诗琦还给到了商家们一些建议：
按理来说，这套方法适用于所有店铺账号。不过在实际运用中，大家还是要考虑到想主推的货品的「普适性」。
比如这件大毛领中长款羽绒服，不论从设计、版型、保暖程度来说都适合于 18-45 岁的女性群体，所以带货“天花板”（GMV）很高；如果是款式偏花哨、针对小众群体的货品，哪怕它在这部分群体里很受欢迎，带货“天花板”也很有限。
02
鸭鸭如何靠抖音建立品牌心智？
从无人问津到单店单场单款卖出 5000 万元，鸭鸭通过布局抖音电商，让更多人认识到了品牌。
不过外界也有人质疑过抖音电商的模式，认为在抖音出爆品容易，却不易建设品牌。自媒体@十里村就指出，抖音本质上还是内容娱乐平台，纯娱乐导向的内容电商，会淡化商品化的电商品牌。
用户容易记住爆品，却记不住背后的品牌。鸭鸭是如何依靠抖音一步步来树立品牌形象的？这大致可以概述为：发力品牌自播、专注品牌内容营销、及时优化线下门店形象。
1）靠达人直播冷启动后，发力品牌自播
在此前的文章中提到，鸭鸭从 2021 年 1 月起，开始跟广东夫妇等头部达人展开合作，通过达人直播完成冷启动，并且一直在发力品牌自播。
遵循抖音“货找人”的流量分发机制，鸭鸭根据产品的样式风格开设了一系列店铺矩阵号，让不同类型的货品能精准匹配到不同的目标人群——比如@鸭鸭官方旗舰店售卖品牌主推的系列款，@YAYA鸭鸭男装旗舰店售卖成熟风男款，@鸭鸭童装旗舰店则以童装为主......
2022 年，鸭鸭在店铺矩阵号上又做了更加精细化的划分。
“之前我们是根据人群类别来做划分，现在会根据某个单独的系列来开设单独的店。”
比如去年鸭鸭推出了客单价超千元的中高奢 GOOSE 系列，就开设了@YAYAGOOSE 95鹅绒，专门售卖这一系列的羽绒服。
发力品牌自播，本质上是对自身品牌的一种宣传和强化，是品牌与用户之间的沟通。用户关注的不是达人，而是品牌与产品本身。
2）专注内容营销，挖掘更多流量
想要把用户的注意力从货品转移到品牌本身，鸭鸭就需要不断地通过做内容营销来给用户刷存在感。
“毕竟抖音并不是一个纯购物的电商平台，因此我们在内容端比较重视。”
比如 2021 年 8 月，鸭鸭来到西藏雪山上开播，“雪山直播间”的新奇特直播方式轰动一时。
去年 9 月，鸭鸭在千岛湖办了一场冬季新品时尚秀，让模特们穿上鸭鸭羽绒服，在千岛湖风景下走秀。据悉，活动期间抖音直播间同时在线超 3 万人次，总曝光超 5 亿，全期 GMV 破 2.61 亿。
去年下半年，鸭鸭又找到了华与华（一家战略营销创意公司，曾为蜜雪冰城打造大火的 IP 形象“雪王”），让其为品牌制作了一段旋律洗脑的主题曲《天冷了就穿鸭鸭》，配套打造了魔性的舞蹈“鸭鸭舞”。
2022 年 11 月 23 日超品日当天，鸭鸭和抖音现象级达人之一刘畊宏合作，邀请其跳了鸭鸭舞，并发起了#疯狂鸭鸭舞#挑战赛，吸引了一批抖音用户参与。截止目前，#疯狂鸭鸭舞#话题下的视频已有了 9031 万次播放。
3）在线上走红后，及时优化线下门店
胡诗琦表示，在抖音走红后，鸭鸭线下门店的客流量有了明显的提升。
据@刀法研究所报道，鸭鸭在股份重组前虽开设了 1000 多家门店，但存在部分门店形象老旧，坪效较低的情况。
线上声量与销量的急速增长为鸭鸭的线下门店的客流也带来了较为明显的变化。原有线下门店的形象升级与优化成为了品牌的又一重要关注点。毕竟门店是否有品位，直接决定了线下用户对该品牌的第一印象。
鸭鸭品牌总经理刘永熙向@观潮新消费表示，之前鸭鸭的线下门店都集中在三四线城市，2022 年鸭鸭撤裁了很多无效店铺，未来将重点在一二线城市开形象旗舰店。
胡诗琦补充以往鸭鸭的线下顾客大多是 40 岁左右的中年人，如今顾客群体明显变得年轻化，因此对线下门店的货盘也进行了调整。
“货款大致分为三类。一类是针对线下渠道做独家定制款；一类是线上的大爆款；还有一类则是主题系列款，比如和某 IP 的联名款。”
03
结语
最后，胡诗琦告诉运营社，抖音有电商场与内容场的复合属性，通过强关键词和强算法来给用户进行推荐，品牌营销权重也相对更大。无论是前年雪山直播间的爆火，还是去年的疯狂鸭鸭舞冲上抖音热搜，鸭鸭对抖音的定位从来不仅仅是销售平台，也是扩大品牌声量与进行形象建设的重要基地。
不过运营社看来，鸭鸭之所以能在抖音取得如此优异的成绩，不仅是因为懂运营、懂内容、懂流量，还在于品牌在过去几十年里积累了深厚扎实的供应链能力。
一年能上新 1000 多个 SPU，能生产出设计时尚、高性价比羽绒服，都是鸭鸭成功的必要条件。
参考资料：
《淘品牌容易，抖品牌难》，十里村
《专访 | 抖音ROI破50、直播GMV2.9亿+，鸭鸭羽绒服如何从亏损逆袭TOP1？》，刀法研究所
《从0到1成为抖音品牌榜Top1，ta 做对了什么？| 4000字深度拆解》，运营研究社
