过去一年，在品牌自播的风潮中，直播电商的生态也在发生改变，店铺的价值急剧凸显，多个品牌直播间迅速突围。
为此，新播场从GMV、销售量、直播场次、观看人数、带货品类等多个维度，整理出了抖音、快手的年度品牌直播间。
据公开数据整理，新播场选取了2021年1月1日-12月1日期间、抖音快手平台上品牌直播间的带货表现情况，综合得出了两个平台品牌直播间的“销售额”、“销售量”、“品牌品类”等数据。
其中，我们总结出了以下数据——
1.抖音上有1073个品牌直播间GMV破亿，快手平台有359个；
2.两平台总销售额最高的品牌直播间为“出处闲置奢侈品旗舰店”，预估GMV达到27.5亿；
3.超4000个直播间数据覆盖品牌类目达13个以上，占比最大的是服饰鞋履；
4.20个品牌直播间的产品销量破千万。
综合两个平台，共有1432个品牌直播间销售额破亿，其中抖音占比数量是快手的近三倍；共有7564个品牌直播间的预估GMV在千万以上，抖音6173个、快手1391个。
下面来看具体的品牌直播数据——
抖音年度品牌直播间
1073个品牌年GMV破亿
公开数据显示：在抖音，2021年1月1日至12月1日期间，共有9685个直播间总GMV在100万以上。其中，共计1073个品牌直播间销售总额在亿级以上——
（一）销售额：最高GMV达27.5亿
具体到各品牌直播间的带货GMV情况，销售额在“20亿以上”区间的品牌共有4个，分别是：出处闲置奢侈品旗舰店、Apple/苹果、出处闲置、鑫元珠宝店。
其中，销售额最高的是“出处闲置奢侈品旗舰店”，直播间预估销售额达到27.5亿元，预估销量69.9万，该直播间以出售二手奢侈品为主。
“10亿-20亿”区间的共17个，品牌品类数量最多的是服饰内衣品牌类型，有7个之多，像今年表现亮眼的中国黄金、鸭鸭、太平鸟等旗舰店均囊括在此区间内。
“5亿-10亿”区间的直播间达到67个，其中此前宣布被申请破产清算的“La Chapelle/拉夏贝尔”也在其中。
11月24日，“拉夏贝尔被申请破产清算”登上微博热搜，据拉夏贝尔此前披露的公告，由于未能按期偿还债务，三位债权人向法院递交破产清算申请。
消息一经发出，有超过4万人涌进拉夏贝尔淘宝直播间想“薅最后的羊毛”，据新抖数据显示，当天拉夏贝尔抖音直播间的累计观看人数达到79.94万，是其近90天内人气峰值。
销售额在“1亿-5亿”区间品牌直播间共计985个，,“5000万-1亿”区间的直播间数量达到1074个。
直播间数量最多的GMV区间是“1000万-5000万”，达到4026个；其次是GMV在“500万-1000万”区间的品牌，共计1933个；销售额在“500万以下”的品牌直播间共1579个。
（二）销售量：13个品牌直播间销量破千万
销售量方面，有4个直播间销量在“2000万以上”，分别是：南极人、雅鹿、诺特兰德和诺特兰德旗舰店。
在千万级区间里，表现最好的是“南极人”，预估销售量达到2935万，总GMV3.7亿，直播间产品包括一些服饰、内衣和袜子等等，客单价较低。
排名第二的品牌账号“雅鹿”，产品销量达到2057.6万，预估销售额14.4亿，表现成绩亮眼。
今年开始，雅鹿正式布局直播带货，在抖音、快手、淘宝等平台实现了“单平台16天自播GMV破千万、首月GMV超2000万”等多个亮眼战绩。
其中，仅抖音平台，其旗下的雅鹿母婴旗舰店、雅鹿儿童服饰旗舰店等多个账号通过素人店播方式，实现了单日销售额破百万、月GMV达千万以上的成绩。
销售量区间在“1000万-2000万”的品牌数量共9个，其中账号“鑫元珠宝店”的销售额也突破了20亿，凭借1365万销量排名榜单第六位。
“500万-1千万”区间的品牌账号共有56个，以食品饮料、本地生活类目品牌账号居多，像“良品铺子”“麦当劳”等品牌均囊括在此区间。
今年年中，抖音开始发力本地生活业务，吸引了多个知名餐饮品牌的入驻，大众熟知的快餐品牌麦当劳就是其中一个。
7月28日，抖音蓝V账号麦当劳抖金店，以零粉起号的模式做起了品牌自播，仅当天日麦当劳抖金店单日销量高达1.7万单，销售额达68.4万。麦当劳直播间保持一天10小时以上的开播时长，其直播间售卖的产品往往是相关的优惠券、套餐、单品打折等。
“100万-500万”销量区间的品牌共有967个，今年曾引起业内关注讨论热潮的“贵人鸟”“韩束”“鸭鸭”等品牌均在此区间内；“50万-100万”区间的品牌间有950个。
数量最多的是销售量在“10万以下”区间的品牌，共4271个；其次是“10万-50万”区间，数量达到3482个。
（三）品类：服饰品牌占比最大
在抖音品牌榜统计的9685个数据中，品牌类型所占比重最大的是服饰内衣品类，占比达到31.61%。
在这些品牌中，有不少是商品客单价高，总GMV在榜单中比较靠前。例如账号TeenieWeenie旗舰店，其商品和视频内容走的就是轻奢风、轻熟款，档次定位较高， 产品定位策略是中高档群体，整体风格和文案也都直击年轻女性的名媛心。
美妆护肤品类占比第二，达到12.92%，其中既包括有后WHOO、雪花秀等国际大牌，同时也有不少国货品牌上榜，如韩束、花西子等等。
还有一个占比在10%以上的是食品饮料类品牌，这一类品牌的产品相比其他品类产品客单价较低，因此也更容易激发用户的下单意愿，占比12.03%。
整体来看，纳入统计的品牌类型呈现多元化特点，包括3个占比在10%以上的品牌品类在内，还有家居用品、珠宝文玩、3C数码家电等共计12个以上的品牌品类在统计中出现。
而随着抖音店铺品类的逐渐开放，相信还会有更多的品牌加入到直播电商的大军中。
快手年度品牌直播间
服饰鞋靴品类表现佳
新播场统计了2021年1月1日至12月1日期间1505个品牌直播间数据，总GMV均在600万以上，共计359个品牌直播间销售总额在亿级以上——
（一）销售额：11个品牌直播间GMV破10亿
其中，销售额最高的品牌直播间为“沐洲美妆”，该直播间销售品类以美妆、护肤类产品为主，预估销售额达到16.55亿，共卖出产品386.5万件。
“10亿以上”区间的共11个，品牌品类数量最多的是美妆护肤类直播间，数量达到5个之多；像今年表现亮眼的国际大牌“后/WHOO”就在其中，该品牌直播间的销售额达到14.36亿。
“5亿-10亿”区间的直播间达到20个，其中近期表现亮眼的“亨帝诗”也在其中。
“亨帝诗”是一个皮草品牌，凭借数量极多的皮草款式和长时间的开播时长，近一年来在快手成长迅猛。该直播间的产品单价较高，随着最近天气转凉，该直播间也迎来了再次销售热潮。
此外，销售额在“1亿-5亿”区间品牌直播间共计328个；
直播间数量最多的GMV区间是“1000万-5000万”，达到792个；
其次是“5000万-1亿”区间，品牌直播间数量达到240个。
GMV在“1000万以下”区间的品牌，共计144个。
（二）销售量：家居品牌直播间销量最高
销售量方面，表现最好的是“全友/QUANU”，预估销售量达到8070万，总GMV1800万，该账号是一个家居类品牌直播间，直播间产品以家私家具、沙发、床垫等软装产品居多。
自去年开始，快手就单独推出了房产、家居家装等多个房产内容频道，以在线购房、在线设计、在线看装修、在线打造理想家为主要发展方向，引入了多个头部品牌，并逐步增加了对家具、软装等细分行业的扶持，推动了一大批家装类品牌账号在快手的快速成长。
“1千万以上”区间的共7个，除了销售量排名第一的全友外，排名榜二榜三的“好学童”和“爱玛”也均为家居生活类品牌直播间。
销售量在“500万-1千万”区间的品牌账号共有20个，以日用、食品品牌账号居多，像“南极人”“天猫超市”等品牌均囊括在此区间。
“100万-500万”销量区间的品牌共有190个，其中美妆护肤品牌占多数，像“御泥坊”“欧诗漫”“后/WHOO”均在此区间内；“50万-100万”区间的品牌间有178个。
数量最多的是销售量在“10万以下”区间的品牌，共613个；
其次是“10万-50万”区间，数量达到498个。
（三）品类：反季玩法促进服饰品牌快增长
在快手品牌榜统计的1505个数据中，品牌类型所占比重最大的是服饰鞋履品类，占比达到33.91%。
在此前官方发布的《快手2021年服饰品类洞察报告》就提到，在今年1月到9月期间，快手服饰直播带货销售额大盘占比近30%，遥遥领先其他品类，同时保持着强劲的增长势头，其中就不乏不少品牌和工厂类直播间。
这一类目中的品牌直播间出现增长的时期集中在3月、9月这样的换季节点，中间还有不少采用反击销售的营销手段，入驻快手短期内就实现迅猛增长。例如在上述提到的“亨帝诗”，就在今年7月份采用反季服装玩法、夏季买皮草，引起了一波不小的增长。
美妆护肤品类占比第二，达到16.69%，其中像雪花秀、欧诗漫等多个品牌表现都十分亮眼，预估销售额在5亿以上。
珠宝钟表等这类奢侈品品牌在快手平台也很受用户欢迎，品类占比达到10.57%。
据快手磁力引擎发布了《2021快手奢侈品行业数据价值报告》显示，截至2021年8月，快手上对奢侈品有兴趣的用户已经过亿，其中有超八千万用户具有消费潜力。
此外，家居生活品类占比同样突破10%，达到10.04%；还有生鲜、手机数码、母婴用品、户外鞋服等共计13个以上的品牌品类在统计中出现。
这几个品牌直播间
哪个是你的“最佳年度”？
而除了抖音和快手外，有一大批品牌也在淘宝直播间迎来飞速增长。
据淘宝官方公布的数据显示，今年天猫双十一期间，截至11月11日0点45分，有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万；更有40个去年双十一成交额千万级的品牌，在今年双十一成交额突破了1亿元大关。
而在11月1日到11日0点45分，共382个品牌在天猫双十一的成交额超过1亿元。
其中，不仅有华为、鸿星尔克等一大批人气国货品牌，苹果、欧莱雅等国际品牌，像百雀羚、回力等老字号，以及蕉内、添可等新品牌，也跻身成交额过亿之列。
为此，新播场也挑选了几个有代表性的品牌——
1.太平鸟：率先启动24小时连播、矩阵号打天下
超长时长是品牌自播的典型特性之一。比起一些头部主播或者达人直播只播几个小时，或是几天播一次， 品牌自播直播频率要高得多，且直播时长大为增加，有不少品牌直播间基本都会24小时连播。
其中，太平鸟女装旗舰店在今年春节期间就开始启动24小时联播，采用多位主播轮班直播的形式，让用户任何时候打开手机，都能随时进入到直播间选购。
与此同时，太平鸟在抖音还开有多个矩阵账号，包括女装、童装等等，只要搜索“太平鸟”关键词，就会跳出大量的相似账号，这些号都带有太平鸟logo矩阵号。
品牌通过一个成功案例摸索出来的方法论，批量复制直播间，从而实现矩阵号能够做到粉丝互通，聚拢流量，在能力范围内，将品牌直播间尽可能的送达到用户手中。
2.鸿星尔克：热点事件引发用户“野性消费”，品牌清醒才能走得远
因为5000万的捐款，而引来网友们的“野性消费”，这无疑是今年最具代表性的品牌直播案例之一。
7月22日，经营状况不乐观的鸿星尔克在河南水灾中捐资5000万元。之后，鸿星尔克这一行为被网友发现，并快速传播。自陷危机却心系灾情的品牌形象，让网友迅速涌进直播间对企业进行支持。
高峰期，天猫官旗直播间就涌入了600多万人参与扫货。随后更是在抖音快手陆续开播，产品上架就被秒空。网友不顾库存不足和主播劝阻，疯狂下单，出现“野性消费”局面。
而值得注意的是，鸿星尔克的崛起，很大程度上是基于当下流量爆款事件、引发用户情绪共鸣，如何承接下这个的流量， 更多地需要品牌从自身出发，用产品来说服用户。
3.鸭鸭羽绒服：直播间场景化，内容消费激发下单欲望
8月30日，一个片段来自品牌账号“YAYA鸭鸭登山服饰旗舰店”在雪上脚下卖羽绒服的直播片段刷屏行业。
直接跑到珠穆朗玛峰山脚下，通过户外实景来优化电商直播卖货场景的方式，吸引了大量从业者的关注，纷纷跑到直播间和短视频下面去打卡。
在鸭鸭之后，有许多食品品牌也尝试转化直播间场景，将直播间搭载了工厂里；一些卖特产的账号也转战户外，如在草原上卖牛羊肉。
此外，还有在上个月引发了抖音直播间“宫斗剧”热潮的佰草集品牌，通过精致的场景布置、鲜明的人物形象以及搞笑“抓马”的剧情加持，让走进直播间的用户瞬间穿越回古代，大大满足了当下用户对直播间内容需求。
结语——
如果回到2021年年初去问直播人，电商带货的机会在哪里，那得到的答案多半会是：品牌自播。
对于品牌来说，在过去的达人带货合作中，发现这个模式本身存在一定弊端。
首先是头部主播资源聚拢，主播掌握话语权是被默认的，例如今年双十一期间薇娅李佳琦和欧莱雅之间的对峙，也是首次将这种主播和品牌之间的“博弈”放在了台面上；而找中腰部主播合作带货，效果又难以保障。
因此，品牌方会发现，与其找主播带货还不如自己开播运营，不仅把流量握在手里，还能把控直播时间，以及不间断地传递品牌认知。
从年初就开启的品牌自播风潮中，经过一年时间的发展，电商直播的生态也在发生改变，店铺的价值急剧凸显，一大批品牌在直播间实现了跨越式增长。
来评论区聊一聊，今年你心中的品牌直播间都有哪些？
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